UX et SEO : convergence, par Myriam Jessier

Ce contenu a été rédigé il y a 8 ans. Il se peut qu'il ne soit plus à jour.

Petit changement de mes articles habituels, aujourd’hui c’est Myriam Jessier qui vous propose une traduction de son excellent article « Advocating love between UX & SEO« . C’est souvent la gueguerre SEO vs UX alors qu’au final ces disciplines sont souvent complémentaires. Je vous laisse lire la suite pour découvrir pourquoi.

Il y a parfois des malentendus entre les experts SEO et les experts UX.

Oui, enfin, pour être franche, c’est souvent qu’on se tape un regard meurtrier quand on dit à un designer UX qu’on adore le SEO. Bref, appelons cela un malentendu et commençons par poser quelques définitions.

Faire du UX: c’est se concentrer sur un groupe de gens (une audience cible) et les tendances de l’industrie.
Le SEO se concentre sur l’augmentation de la visibilité d’un site ou d’une app au sein des moteurs de recherche.

Dans un monde idéal, les choses que les référenceurs souhaitent sont en commun avec ce que les designers UX souhaitent. La réalité est un peu plus rude car il y a des gens qui sont tombés du côté obscur en ayant des pratiques comme le black hat en SEO ou bien les “dark UX patterns”. Pourquoi est-ce que cela arrive? On va dire que c’est la nature humaine de vouloir obtenir des résultats au dépend de beaucoup de choses.

Petit flashback impoli sur les débuts du SEO

Par le passé, des gens s’amusaient à foutre en l’air des algorithmes de manière vraiment horrible juste pour atteindre la première position sur un mot clé à la con.

Et le pire, c’est que dans ce passé pas si lointain, ces gens-là étaient souvent le seul moyen par lequel de nombreux sites web bénéficiaient d’une architecture d’information semi-réfléchie et d’optimisations pour l’expérience utilisateur. Pourquoi ? Parce que le SEO, ça rapporte de l’argent et les clients ont tendance à écouter les chercheurs d’or.

On retente l’explication mais cette fois-ci de manière plus politiquement correcte :

Par le passé, les positions dans Google étaient tout ce qui importait. Depuis, on a pas mal évolué. Aujourd’hui, les gens qui sont bons en SEO sont bons parce qu’ils atteignent, attirent et convertissent des clients. Les référenceurs ont vite compris le fonctionnement des algorithmes de positionnement et les moteurs de recherche ont vite captés qu’on s’amusait avec leurs algorithmes. Depuis, on a une relation “je t’aime, moi non plus” qui nous a permis de faire de belles choses ensemble.

Les objectifs ne sont plus les mêmes. On est passé de la volonté d’amener le plus de trafic possible vers un site à la volonté d’assurer que le trafic qui arrive est qualifié et se transforme en des visiteurs satisfaits. C’est ce que l’on appelle le “sweet spot” car les moteurs de recherche, notamment Google ont clairement indiqué le besoin de penser aux utilisateurs et non pas aux moteurs de recherche quand on fait du SEO.

L’expérience utilisateur est critique pour le SEO

La plupart des référenceurs ne peuvent pas prétendre avoir une expertise approfondie des principes UX. Cependant, la plupart possèdent des notions solides acquises au fil des années. Le but est de convertir le trafic entrant donc on apprend vite ce qui marche et ce qui ne marche pas pour les utilisateurs de chaque site que l’on optimise pour le SEO.

Les moteurs de recherches ont des opérations de data mining assez imposantes. Les données obtenues les aident à mieux comprendre le comportement utilisateur et leur permet d’améliorer leurs algorithmes. Il suffit de voir les mises à jour et filtres mis en place par Google ces dernières années : Panda, Penguin, Rank Brain pour voir que les moteurs visent à améliorer la qualité des résultats fournis aux utilisateurs.

Être numéro 1 sur une requête ne veut plus dire grand chose de nos jours. La plupart des référenceurs vont bien au delà de ces indicateurs pour prouver l’impact du SEO. Si le trafic organique qui arrive sur votre site fuit en moins de quelques secondes, cela nous fait mal. Cela veut dire que tout notre travail ne sert pas à grand chose. C’est pour cela que la plupart des référenceurs sont des bons alliés pour des designeurs UX. Nous souhaitons amener du trafic sur un site mais s’assurer que les visiteurs sont satisfaits et consomment les contenus ou utilisent la plateforme pour résoudre leurs problèmes.

Tout est dans l’intention de recherche, pas les mots clés

Un bon point de départ de pas mal d’activitiés de marketing numérique est la recherche de mots clés. Les mots clés affectent pas mal de choses: du design, au positionnement de la marque jusqu’au contenu et l’architecture d’information d’un site.

Sauf que les mots clés ne nous informent pas très bien sur l’intention des utilisateurs. Si je souhaite trouver une “recette de brownie végane facile”, cela peut indiquer quelque chose sur mes choix alimentaires ou bien sur le contexte de ma recherche de recette. La recherche de mots clés est un art. Cela vaut le coup de s’informer sur le comment et le pourquoi de la recherche de mots clés.

Le langage et l’intention sont deux éléments pris en compte par les référenceurs pour tenter de comprendre ce que souhaitent les utilisateurs.

Langage de recherche : les mots clés offrent des informations concernant la façon dont les utilisateurs conçoivent des produits et services. Très souvent, les entreprises aiment se parler à elles-mêmes plutôt que de parler à leurs clients. Vos clients n’en n’ont rien à faire du terme “official” qui décrit ce que vous faites/offrez/vendez. La recherche de mots clés permet de découvrir des mots que vos clients utilisent ainsi que les problèmes ou points de frictions qui les poussent à trouver des solutions (qui se trouvent être vos services/produits).
Searcher Intent : Si je tape « voiture » dans Google, je ne cherche pas forcément à acheter une voiture. Plus vous obtenez de résultats de recherche de long-tail, plus vous pourrez proposé un contenu adapté aux intentions des utilisateurs.

Cliquez ici! – ou l’art d’attirer l’attention

Être premier sur Google ne veut rien dire si cela ne génère pas de trafic. Notre souhait est d’obtenir des clics sur notre résultat. La bonne nouvelle, c’est que même si votre compétiteur est premier, il y a plusieurs éléments pour encourager un visiteur à cliquer sur le votre à la place. Attirer l’attention du visiteur et s’assurer de fournir un contenu qui correspond à lce qu’il recherche est quelque chose de très importants pour les référenceurs.

Balise titre : Cette balise est le lien cliqué dans les résultats des moteurs de recherche. Vous avez 70 caractères pour vous exprimer. Il faut en profiter au mieux! La balise titre doit satisfaire l’intention de recherche et fournir des informations pertinentes.
URLs / fil d’Ariane : l’URL de la page ou le fil d’Ariane suit la balise titre. Cela fourni un signal en plus pour les utilisateurs des moteurs de recherche concernant la pertinence du contenu.
Balises description : cette balise n’impacte par le positionnement SEO mais c’est votre argument marketing. C’est l’opportunité de mettre en confiance et de convaincre l’utilisateur de cliquer sur votre résultat. Vous avez 155 caractères ou moins pour le faire !
Extraits enrichis : les extraits enrichis (ou Rich Snippets) sont très utiles pour attirer le regard des visiteurs. Ils permettent de presenter votre contenu en fournissant plus d’informations concernant votre contenu.

Nous avons votre attention…super…et la suite ?

Le Pogosticking est un terme très utilisé en référencement naturel. Ce terme décrit le comportement d’un visiteur lorsqu’un site se positionne très bien dans les moteurs de recherche mais dont les contenus ne satisfont pas les visiteurs qui retournent directement sur Google pour cliquer un autre résultat. Les référenceurs visent à fournir des contenus clairs et pertinents qui s’affichent rapidement. Pour atteindre cet objectif, nous avons plusieurs façons de procéder :

Optimisation à même la page (on-page)

Les experts SEO possèdent certaines connaissances et connaissent certaines bonnes pratiques UX car ils sont exposés à des problématiques utilisateurs à longueur de journée. Certes, nos utilisateurs principaux sont des crawlers plutôt des humains, mais ces petites bêtes font leur possible pour imiter les comportements humains.

Identification de site : Votre logo et slogan est quelque chose d’important pour nous. Il doit être présent et nous voulons souvent le mettre en avant à notre façon pour aider l’utilisateur à s’y retrouver. Nous ajoutons le nom de l’entreprise. C’est une des bonnes pratiques en référencement. Cela explique pourquoi vous bénéficiez de résultats clairs et pertinents dans les moteurs de recherche :
Hiérarchie de contenu : l’organisation de votre texte permet aux crawlers d’interpréter la thématique centrale de votre page et la façon dont le texte est structuré. Cela va main dans la main avec le côté UX car une bonne hiérarchie de contenu permet aux utilisateurs de scanner rapidement la page pour y trouver ce qu’ils cherchent. Une bonne hiérarchie de contenu assure que la page possède une balise H1 (thématique centrale de la page), des balises H2 et H3 multiples ordonnées sous le H1.
Optimisation du contenu et sémantique : un bon référenceur est toujours curieux de l’intention du visiteur et de la meilleure façon de structurer le contenu pour satisfaire ses besoins. Cette optimisation se fait sur chacune des pages, à travers le site Web. Les référenceurs peuvent fournir des indications sur la façon dont le contenu devrait être structuré pour aider le design de l’expérience utilisateur. Les référenceurs visent toujours à simplifier les contenus des pages : une page = une thématique.
Navigation : la navigation est un élément que les référenceurs et les designers UX ont en commun. Les bons mots utilisés dans le bon contexte font toute la différence pour les moteurs de recherche et les utilisateurs.
Liens : bien souvent, les référenceurs et les experts UX sont d’accord en ce qui concerne les ancres de liens. Nous n’aimons pas les ancres vides et les « cliquez ici » sont notre ennemi commun car ces liens sont vides de sens et n’offrent aucune mise en contexte aux utilisateurs et moteurs de recherche. Le maillage interne (les liens sur le site qui pointent vers d’autres pages du site) est important d’un point de vue SEO et d’un point de vue utilisateur car ils permettent de mieux naviguer au sein d’un site. Les pages profondes sont plus ou moins perdues ou oubliées sans un maillage interne approprié.

Créer du contenu pour l’utilisateur

Les pratiques UX et SEO sont centrées sur la création de contenu utile, pertinent et informatif qui saura satisfaire les utilisateurs. Bien que les perspectives soient différentes entre les deux pratiques, l’élément humain est ce qui les unit. L’emphase est mise sur la nécessité de répondre aux besoins des utilisateurs pour créer une meilleure expérience.

Quelques outils vraiment intéressants pour les UX :

answer the public
google trends
io

Lisibilité

Un contenu doit être pertinent, à jour, de bonne qualité tout en encourageant la lecture. Ce standard est commun au SEO et au UX car les “bons” contenus sont reconnus et récompensés par les moteurs de recherche et les utilisateurs.

D’un point de vue SEO, la lisibilité est optimisée en présentant un contenu clair) ce qui veut dire un contenu avec une bonne hiérarchie de contenu) pertinent et informatif (ce qui veut dire qu’il répond aux intentions de recherche et utilise les bons mots clés) et qu’il couvre le sujet abordé au mieux pour permettre d’augmenter l’autorité et la pertinence de la page au sein des pages de résultats des moteurs de recherche. En 2016, un texte « lisible » en SEO ne veut pas dire un texte truffé de mots clés avec des tendance spammy, loin de là.

D’un point de vue UX, la lisibilité vise à satisfaire les utilisateurs et a assurer que leur première impression d’un site ou d’une app est positive. Cela veut dire que le contenu de la page est concis, clair et fonctionnel, et ce, quel que soit l’appareil de navigation.

Le temps de chargement est une obsession

La vitesse de chargement est un élément constant dans l’optimisation SEO. Qu’il soit question de mobile, desktop, tablette, un temps de chargement lent est synonyme de visibilité limitée.

Compression des images : nul besoin de devoir choisir entre la qualité de vos images et la vitesse de chargement. Nous cherchons les meilleurs formats d’image pour vous proposer la plus grande qualité d’affichage (souvent le JPG est le meilleur format), puis nous utilisons des outils de compression pour en réduire le poids sans en réduire la qualité. Nous avons également des petites astuces pour transformer des icônes en police d’écriture qui se chargera rapidement.
Code propre : les expert SEO font la chasse au code redondant et cherchent à garder le code propre et maintenable pour assurer un temps de chargement rapide.
Serveurs rapides : pour un serveur rapide, l’hébergement joue un role crucial. Préférez un serveur dédié pour augmenter la vitesse. Si vous n’avez d’autre choix que d’être sur du mutualisé, un expert SEO digne de ce nom vous trouvera des ressources pour améliorer l’efficacité de ce serveur. Nous sommes également capables d’optimiser les réponses serveur.

Toujours entrain de tester

Le point commun entre SEO et UX ? Le test constant. Nous cherchons à optimiser tout ce qui nous passe sous la main car le web est un endroit froid et hostile, mais aussi parce que les utilisateurs n’ont pas le temps d’apprendre à se servir de nos sites et apps.

Les métriques utilisateurs qui aident le UX

Les données, on adore ça. Les données aident à fournir des informations concrètes à l’équipe de design. Petite clarification : lorsque l’on emploie le terme design ici, on parle de l’architecture d’information, de la production de contenu, du design esthétique, du code et de l’analytics. Tous ces éléments contribuent au design final d’un site Web ou d’une app.

Bon après, personne n’est mystique…ces données sont obtenues via diverses sources comme Google Analytics, Google Search Console et tout autre outil qui aident à suivre et mesurer les actions des utilisateurs.

Avec Google Analytics, on peut voir ce que les visiteurs font, puis plonger dans les données pour commencer à réfléchir au pourquoi du comment.

Voici quelques métriques que je regarde :

Démographie de l’audience
User journeys
Pages et contenus populaires
Recherches internes populaires
Engagement de visiteurs
Temps de chargement
Sources de trafic
Nature du trafic
Types d’appareils
Localisation
Langue

Pour faire simple, je regarde ce que les gens font sur un site web ou une app pour tenter de fournir des informations aux designers UX qui eux, vont pouvoir traduire ces informations en des actions tangibles pour améliorer l’expérience utilisateur.

Petite note : les référenceurs ont une sale tendance à se soucier de ce qui se passe au-delà de leur propre carré de sable numérique. On se balade pour voir la compétition, les tendances, et toute autre source d’information qui peut nous aider à mieux comprendre les intentions des utilisateurs.

Analyser les positions au sein des moteurs de recherche pour améliorer le UX

Comprendre où et comment le contenu d’un site ou d’une app se positionne dans les moteurs de recherche est important, surtout d’un point de vue expérience utilisateur. Comprendre où se positionne votre contenu au sein des moteurs de recherche est important, surtout pour l’expérience utilisateur car si un contenu de piètre qualité présent sur votre site se positionne devant ou à la place d’un bon contenu….cela n’offre pas une expérience utilisateur optimale. Cela pose un problème pour le spécialiste UX, le référenceur et l’utilisateur. Comprendre où et pourquoi les pages ont une visibilité organique peut aider à souligner des problèmes de contenu, des changements dans la compétition ainsi que les problèmes techniques. Vous pouvez avoir le meilleur site Web au monde, si les gens ne peuvent pas le trouver, il ne sert à rien.

Reporting et améliorations continues

Malgré les meilleurs efforts en termes de UX, les utilisateurs peuvent avoir des difficultés avec un nouveau design de site web. Les SEOs observent de près les comportements utilisateurs sur les sites web et les apps On segmente et filter les données sans s’attarder sur des “vanity metrics”, à savoir des métriques qui rendent le patron heureux mais qui n’aident pas du tout à dresser un portrait réaliste de la situation. On reste à l’affût des liens brisés, des designs mobiles, des extraits enrichis et autres méta-données et de tout autre aspect qui peut nous donner un avantage sur la compétition en termes de visbilité.

Quelques articles lus sur le site dernièrement (attention, c’est majoritairement en anglais)

UX et SEO : convergence